7月19日，酒鬼酒與零售巨頭胖東來聯(lián)手推出的新品“酒鬼·自由愛”，在胖東來全國13家門店及線上平臺首發(fā)，迅速引爆行業(yè)關(guān)注。

令人欣喜的是，這款以禮盒裝形式亮相、每瓶550ml、售價200元的產(chǎn)品，在胖東來線上平臺首發(fā)當天即告售罄，并在資本市場激起熱烈反響。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自胖東來董事長于東來于6月29日宣布產(chǎn)品即將“上新”以來，酒鬼酒股價已累計上漲超過22%，遠超同行。

這樣的優(yōu)異表現(xiàn)，不僅為酒鬼酒贏得了輿論熱度，更獲得了資本實質(zhì)性的“撐腰”。

然而，亮眼合作的背后，是酒鬼酒不容樂觀的業(yè)績基本面。

就在新品上市的前五天，公司剛剛發(fā)布的2025年半年度業(yè)績預(yù)告顯示，其營收幾近腰斬，凈利潤甚至不及去年同期的零頭。事實上，自2022年達到業(yè)績高點后，酒鬼酒的業(yè)績便持續(xù)下滑。

這也讓《華夏酒報》記者不禁思考：“胖”東來究竟能否背得動“瘦”酒鬼？

無法忽視的低迷業(yè)績

在分析現(xiàn)狀之前，我們有必要先梳理一下酒鬼酒近三年的業(yè)績軌跡。

財報顯示，2023年與2024年，公司營業(yè)收入分別為28.30億元、14.23億元，同比下降30.14%和49.70%；歸母凈利潤分別為5.48億元、1249.33萬元，同比下降47.77%、97.72%；進入到2025年，下跌趨勢未見緩和：1-6月預(yù)計營業(yè)收入5.6億元左右，同比下降43%左右；歸母凈利潤僅800萬-1200萬元，同比驟降90.08%-93.39%。

更為嚴峻的是，公司經(jīng)營質(zhì)量持續(xù)惡化。毛利率從2021年的79.97%一路下滑至2025年一季度的70.71%。同時，存貨問題日益凸顯：截至2024年末，公司存貨高達17.51億元，占總資產(chǎn)的34.48%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2023年的873天激增至2025年一季度的1576天。

渠道體系同樣承壓。2024年，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量凈減少438家。前五大客戶集中度持續(xù)走低，銷售額占比降至26.01%，低于2023年的34.84%和2022年的37.33%。

此外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡加劇。高端“內(nèi)參系列”營收從2022年的11.57億元銳減至2024年的2.35億元，縮水近八成（79.7%）；核心“酒鬼系列”營收腰斬至8.35億元；僅有低端“湘泉系列”微增7.64%，但其56.35%的毛利率遠低于公司平均水平，難以支撐業(yè)績。

雪上加霜的是本土市場失守。在規(guī)模約280億的湖南大本營市場，酒鬼酒份額已不足3%，且遭受茅臺、五糧液等全國性巨頭的強勢擠壓，其省外擴張亦步履維艱，公司深陷“業(yè)績下滑-經(jīng)銷商流失-庫存積壓-業(yè)績進一步惡化”的循環(huán)，轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)巨大。

在2025年半年度業(yè)績預(yù)告中，酒鬼酒也回應(yīng)稱，白酒行業(yè)繼續(xù)延續(xù)深度調(diào)整態(tài)勢，受多重因素影響，白酒企業(yè)經(jīng)營進一步承壓，馬太效應(yīng)下中小酒企壓力更大，經(jīng)銷商回款意愿謹慎。

對此，多家券商研報指出，在整體需求放緩的背景下，酒鬼酒今年收入端或持續(xù)承壓，并下調(diào)了其盈利預(yù)測。然而，機構(gòu)仍普遍維持“增持”或“跑贏行業(yè)”評級，也凸顯了資本市場對酒鬼酒與胖東來合作前景及其長期品牌價值的期待。

“我們當年選擇與酒鬼酒合作開發(fā)產(chǎn)品，正是基于三點核心考量：一是品牌力，酒鬼酒的高端形象全國皆知，巔峰時期售價甚至超越茅臺，是具有全國影響力的品牌；二是獨特性，它是白酒十二大香型中馥郁香型的代表，擁有獨特且不可復(fù)制的香型；三是酒質(zhì)，酒鬼酒的酒質(zhì)確實不錯，在兼香大類中極具特色。”著名陳年白酒收藏專家、曾品堂創(chuàng)始人曾宇在接受《華夏酒報》記者采訪時坦言，遺憾的是，酒鬼酒近年在企業(yè)運營層面遇到了一些挑戰(zhàn)。

可以說，面對酒鬼酒增長放緩的業(yè)績基本面，其與胖東來的合作被行業(yè)內(nèi)外寄予厚望。

胖東來會是救命稻草嗎？

然而，這劑“強心針”能否成為酒鬼酒力挽狂瀾的“救命稻草”？對此，業(yè)內(nèi)觀點存在分歧。

有消費者指出，雙方消費群體存在明顯錯位：胖東來扎根大眾零售場景，而酒鬼酒定位偏高端酒飲，兩者融合恐難精準觸達目標客群，存在“兩頭不討好”的風(fēng)險。如果再聚焦到年輕消費群體上，產(chǎn)品價格用于自飲偏高，用于商務(wù)宴請又稍顯不足。

圖片來源：步步高超市微信公眾號

“200元價位段在省會及以上市場是主流宴席酒，在縣級市場則屬于次高端。其中，宴席酒依賴流行度，次高端則仰仗圈層認可，而白酒行業(yè)的渠道門檻本就非常高，因此，新產(chǎn)品短期內(nèi)對酒鬼酒業(yè)績的實際提升作用可能有限。”酒業(yè)場景營銷專家劉春雄告訴《華夏酒報》記者，進入胖東來供應(yīng)鏈的廠家通常表現(xiàn)不錯，因為胖東來調(diào)改店都要“抄”胖東來供應(yīng)鏈的“作業(yè)”。但與此同時，進入胖東來體系的品牌，在發(fā)展自身獨立渠道方面都不是特別成功，究其原因，正是難以有效的“借上力”。

更令人擔憂的聲音是，酒鬼酒的高端形象可能面臨動搖。正如于東來所透露：“這款酒的品質(zhì)對標600元左右的產(chǎn)品。”但只賣200元的顯著價格差異，雖在短期內(nèi)吸引了消費者，卻也存在稀釋品牌高端定位的長期風(fēng)險。

積極的聲音則更聚焦于合作模式本身的創(chuàng)新價值與戰(zhàn)略意義。

“胖東來自有品牌‘自由愛’先以清香型切入，此次選擇攜手酒鬼酒打造馥郁香產(chǎn)品，顯然是深思熟慮。憑借胖東來強大的品牌號召力，結(jié)合酒鬼酒在此價位的品質(zhì)保障，有望將這一好產(chǎn)品、好品牌推薦給更多的消費者。”曾宇表示，這本質(zhì)上是好品牌、好酒質(zhì)與好渠道的優(yōu)質(zhì)結(jié)合，是真正的相互成就。

“這屬于‘流量X流量’的雙向奔赴——胖東來擁有強大的用戶基礎(chǔ)，酒鬼酒則通過價格降維主打質(zhì)價比。”亮劍營銷咨詢創(chuàng)始人、董事長牛恩坤向《華夏酒報》記者分析指出：“胖東來自有產(chǎn)品以往多在百元以下，此次合作也是其向中端產(chǎn)品的升級嘗試。憑借胖東來的強大IP，前期會吸引大量嘗鮮型消費者，他們未必是‘酒鬼·自由愛’的核心目標群體，所以，最終效果需要時間的檢驗。但雙方合作本身是創(chuàng)新探索，只有成功沒有失敗，無非是雙方預(yù)期目標的高低。”

劉春雄雖指出短期挑戰(zhàn)，但也高度認可雙品牌聯(lián)動的背書效應(yīng)：“不同于常見的單一品牌（要么是品牌商主導(dǎo)，要么是渠道自有品牌），這次酒鬼酒與胖東來聯(lián)手打造的產(chǎn)品具備雙品牌影響力。這種相互背書的效果自然強大，況且憑借胖東來當前的勢能，幾乎做什么都能成功，疊加當下酒類渠道品牌崛起的時機，對酒鬼酒品牌的正面拉動毋庸置疑——能有效將胖東來的巨大傳播勢能轉(zhuǎn)化為渠道勢能，并最終帶動銷量。”

此外，《華夏酒報》記者注意到一個積極信號：被胖東來調(diào)改過的湖南零售巨頭步步高也于近日宣布，7月24日在其超市限量首發(fā)該聯(lián)名產(chǎn)品。當更多渠道加入并形成規(guī)模效應(yīng)，或許能催生質(zhì)變，釋放出可觀的增長動能。

不管如何，與頂流胖東來的合作，已經(jīng)為酒鬼酒帶來了資本市場的短期信心與想象空間，也多被行業(yè)視為打破困境的關(guān)鍵嘗試，但能否真正扭轉(zhuǎn)“瘦”酒鬼的頹勢，將品牌底蘊與產(chǎn)品優(yōu)勢有效轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的業(yè)績增長，仍需克服嚴峻的基本面問題與激烈的市場競爭。