在經歷了2年的酒水行業深度調整后，2025年的成都春季糖酒會的熱度也有所降溫。

記者注意到，相比于此前糖酒會上卷新品、卷招商的熱鬧場面，今年春糖多了幾分冷靜，行業也開始對過去的舊增長模式進行反思。

在業內看來，2025年春節市場的環比回暖，讓酒業沒有發生過山車式的下滑，但并不意味著行業正在重新回暖，而酒業正在進入新常態階段。

降溫的春糖

一直以來，春季糖酒會都是酒水行業的風向標，雖然近年來糖酒會的招商、交易功能在逐步弱化，但依然是酒業一年一度的品牌展示和招商的重頭戲。2024年，白酒行業調整進一步深入，甚至部分名酒企業也出現了價格倒掛、市場動銷放緩，在本屆春糖上也能感受到行業調整的寒意。

在數日的走訪中，第一財經記者注意到，在前期的酒店展中，主要的錦江賓館、香格里拉等熱門酒店展依然人頭攢動，但多位酒商反饋稱參觀者數量較2024年同期還是有所減少，包括往年經銷商需要擠進擠出的錦江賓館，擁擠程度也較往年明顯改善。

有酒企負責人告訴第一財經記者，原本公司看上了某知名酒店門口的熱門展位，但80平方米的展位報價要150萬元，最終不得不放棄轉投另一家更便宜的酒店，但之后這一展位的報價一路下行，最低到80萬元，幾乎打對折。

往年糖酒會上最大的看點就是頭部酒企的動作。今年糖酒會上，頭部酒企雖然動作頻頻，但已經不再盲目追求規模擴張，重心已經從B端的招商轉向C端消費者的運營。

記者了解到，今年包括五糧液、瀘州老窖等頭部酒企都沒有開設以招商為核心功能的酒店展，瀘州老窖已是第二年取消酒店展，取而代之的是在城市核心區域濕地公園舉辦“窖主節”，以游園會的形式，引入演唱會、茶館等元素，向消費者和經銷商提供文化、精神、運動等方面的互動體驗。同期，古井貢酒打造了多場音樂嘉年華活動。這些針對消費者層面的新場景、新互動的新模式取代了傳統的經銷商圍桌喝大酒、喊話表決心的舊模式。

舍得酒業和習酒也分別在春糖期間舉辦了老酒節和春分論壇，但兩者的地址都沒有放在成都市，而是在兩者企業總部所在地舉行，前者傳遞的是“產業生態+老酒”的概念，后者則主打“文化+品質”的概念，其背后都是建立差異化的品牌和價值從而獲取消費者認同，而不再是簡單的渠道招商。

酒業進入新常態

春糖降溫的背后，白酒深度調整已經持續了近2年時間，而且行業還看不到回轉的跡象。

特別是2024年下半年開始，市場供需失衡，白酒行業的深度調整也在進一步深入，特別是中秋國慶旺季遇冷，也引起了行業各方的關注。2024年三季度到2025年春節旺季前后，多家頭部白酒企業已經開始主動對市場供給進行調整，包括五糧液、洋河股份等都對旗下核心產品進行了旺季控量，白酒上市公司業績也都受到不同程度地影響。

珍酒李渡（06979.HK）率先發布了2024年財報，全年實現收入70.7億元，同比增長0.1%，實現凈利潤13.2億元，同比減少43.1%。在A股方面，貴州茅臺（600519.SH）、金徽酒（603919.SH）和水井坊（600779.SH）等業績增長，舍得酒業（600702.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）、金種子酒（600199.SH）等業績則出現了預減或預虧。

因此在春糖期間，在各大論壇上討論最多的話題莫過于本輪白酒行業的深度調整何時才能結束。

卓鵬咨詢創始人田卓鵬認為，2025年的白酒市場沒有想象中的悲觀，2025年春節市場動銷比中秋環比增長了20%到30%，雖然低于2023年春節，但并沒有出現過山車式的下滑，也讓市場的恐慌情緒得到了釋放，但行業調整仍未結束。

“白酒需求驅動增長時代已經過去。”盛初集團董事長王朝成在論壇上表示，春節的家庭聚飲和禮品饋贈場景屬于剛需，并不意味著行業基本面發生了趨勢性改變。本輪白酒行業的深度調整，核心是供需關系的矛盾，在過去數年中，白酒行業的新一輪繁榮加速了產業的擴張，但與此同時白酒消費人群結構和總量卻發生了改變，但這一變化帶來的不是新周期而是新常態。

在業內看來，除了消費人口結構和數量的變化外，新常態也反映了白酒消費者代際更替對行業的影響。

在田卓鵬看來，目前中國的主力飲酒人群已經分化成三部分，曾經的主力消費者X世代（1965-1980）的消費者逐步變老，但新崛起的Y世代（1980-1995）和Z世代（1995至今）更加強調微醺和悅己消費，讓X世代消費者構筑的權力酒桌文化體系逐步崩塌，傳統的酒桌文化構建的消費場景已經無法滿足后兩個世代的消費者。同時，消費者代際的更替又帶來了購買渠道的變化，傳統電商、新零售、新渠道商超、近場電商等成為了酒業消費的新增長點。

而頭部酒企由B轉C，也是對酒業新常態的一種新探索。

“擁抱消費者的路徑，一定來自對他們內心最大需求的洞察。”瀘州老窖銷售有限公司黨委書記、總經理張彪表示，洞悉當下人們對情緒價值的渴求，對松弛感生活的向往，窖主節是對白酒場景營銷的新探索，也是瀘州老窖在年輕化、時尚化戰略的新思考。

在全興酒業總經理方焰看來，2015年之后白酒迎來了一輪長期增長期，背后是從“同質供給”到“優質供給”的升級，典型的特征就是白酒產能在下降，但結構性升級推動收入和凈利潤的增長，行業內部分化、淘汰，市場向頭部玩家集中。但隨著飲用場景的萎縮、飲酒人口數量的減少，白酒行業逐漸進入一個總量穩定的新狀態，供給將從優質供給轉向新計劃供給，甚至特質供給，也就是更有自身特質的差異化競爭。

北京首都酒業有限公司總經理劉立清也認為，同樣是傳統行業，小米汽車、老鋪黃金的熱銷都不再是簡單的品牌、渠道做得好，白酒企業也同樣需要找到產品、渠道創新的新模式。

大眾消費和健康化成為新熱點

白酒行業進入新常態，隨著消費理性的回歸和消費者對健康的關注，今年的春糖白酒大眾消費和健康酒飲成為主要的趨勢之一。

在春糖期間，全國和區域白酒頭部品牌不再推出高價的標桿性產品，轉而在大眾消費端開始發力。

在糖酒會期間，洋河股份同時公布了兩款大眾消費產品，包括核心大單品海之藍升級到第七代和洋河高線光瓶酒，瞄準300元以下大眾消費價格帶。其中海之藍也是洋河“天海夢”系列中的核心大單品，后者在2022年銷售規模就已經百億。洋河股份黨委副書記、總裁鐘雨在發言中表示，升級的目的是希望深耕大眾消費市場。

記者注意到，頭部酒企越來越重視大眾消費賽道，包括古井貢酒、山西汾酒、西鳳、全興等都在加大100元到300元段的布局和投入。

這一方面與白酒大眾消費回暖有關，卓鵬咨詢報告顯示，在7600億元白酒市場中，300元以下價格帶白酒產品約為3300億元，約占總市場規模的43%。根據此前預測，2025年300元以上白酒市場或有超過10%的下滑，但300元以下大眾消費市場還有10%左右的增長。

另一方面，頭部酒企升級大眾消費產品背后，也希望借助自身在基酒和資金的優勢，通過品質升級對中小品牌進一步降維打擊。

在王朝成看來，第七代海之藍使用了3年的基酒，這是基于洋河100萬噸的儲酒和16萬噸的年產能，通過供應鏈優勢重構價格與品質平衡點，與原本布局大眾消費的中小白酒品牌進行差異化競爭。

大眾消費之外，養生酒升溫也成為今年春糖的一個新變化。

記者在春糖期間看到，過去醬香熱正在退燒，原本被各種醬酒品牌搶占的展位逐漸被各種養生酒品牌替代，甚至一些原本蹭進口酒熱度的中小酒商也趁機推出養生酒產品蹭熱點，比如“愛X仕苦蕎酒”等等。

養生、保健類白酒在行業中并非新鮮事物，此前包括中國勁酒、瀘州老窖等都有推出相關的產品，但養生酒品類一直不溫不火。但從去年開始，一批業外資本和新品牌也在涌入養生酒市場淘金，人參、茶葉、石斛等都成為了新方向之一。比如2024年下半年，瀘州老窖推出了更新后的茗釀茶香型白酒。

老虎證券聯合創始人楊珂在春糖期間正式推出了福桃三根人參酒，此前楊珂投資了牛欄山、江小白等酒企，據其介紹，此次自己下場創業也是看重保健酒的市場機會。

楊珂表示，中國與日本的市場有很多類似之處，雖然日本近30年的GDP增速幾乎為0，但功能性食品卻保持著持續增長，2022年市場規模較2015年翻了近一倍，隨著國內人口老齡化進程加速，瓶裝保健酒還有很大的增長空間，預計到2034年市場規模將達到600億元，是目前市場規模的3倍。

卓鵬咨詢報告顯示，作為核心消費人群的X世代消費者正在進入退休階段，在消費者調查中，X世代消費者飲酒需求也發生了功能化轉變，41%的受訪消費者傾向于飲用白酒，有30%的消費者轉而飲用養生酒或保健酒。

酒業分析師蔡學飛告訴第一財經記者，過去在白酒市場快速增長期，保健酒、養生酒只是酒企的補充性產品，本身并不受到酒企重視，投入的資源也較少，因此保健酒賽道此前一直不溫不火，但當下白酒行業發展整體放緩，細分品類也成為白酒企業重點布局的方向，賽道前景還有待進一步觀察。